Hallo lief merk! Dag vreemde…

Het merk is het intellectueel kapitaal van een bedrijf. Het merk was altijd de verzekeringspolis; het garandeerde -richting de consument- bekendheid, herkenbaarheid, degelijkheid en daardoor ook loyaliteit. Maar er is iets aan het gebeuren tussen merk en consument. Omdat er nu de mogelijkheid bestaat tot direct contact, veranderen de verhoudingen. Aan alles zie je dat merken zoekende zijn; een serieuze herdefiniëring van de relatie. Hierbij twijfelen veel merken tussen een pro-actieve, open benadering of een meer defensieve, gesloten opstelling. Een van de belangrijkste dilemma's hierin is of er een dialoog gevoerd moet gaan worden. De dialoogbenadering brengt op dit moment nog vele onzekerheden met zich mee; kennis, creativiteit, kosten.. kijk hier maar naar de 6 herkenbare redenen om geen dialoog aan te gaan. Veel merken kiezen daarom nog voor een (zeer) beperkte dialoog of gewoon nog de ouderwetse monoloog. Mooi recent voorbeeld daarvan is de net gestarte twitteraccount van het Koninklijk Huis ‘following 0’, dat spreekt boekdelen. De vraag is of een dergelijk eenrichtingsverkeer tussen merk en klant nog bestaansrecht heeft of dat dat in toenemende mate zal worden uitgehold.

Relatievormen kunnen veranderen

En hoe zit het dan met die relatie tussen merk en consument. Hoe staat het er nu voor? Ontelbaar veel is er geschreven over deze verhouding tussen consument en merk. Bij dit artikel worden de verschillende type relaties tussen gebruiker en merk gelabeld. Een paar voorbeelden:

“…Slavernij
Belastingdienst: leuker kunnen ze het niet maken. Het is een voorbeeld van de niet-vrijwillige relatievorm…

…Vermeden relaties
De pastasaus die gekozen wordt omdat je van een andere pastasaus ooit ziek bent geworden en die niet meer wilt…

…Verwantschap
Een schoonmaakmiddel dat door inwonende kinderen wordt gebruikt omdat deze door de ouders wordt gekocht...”

De meest interessante zin is m.i. de laatste: “Het is mogelijk om als bedrijf deze verandering (van de relatievorm) te beïnvloeden en op die manier meer loyale klanten te krijgen.” De vraag blijft in hoeverre dit nog kan met de traditionele communicatie of dat daar tegenwoordig vooral een dialoog voor nodig is? Dit heeft natuurlijk te maken met de ontwikkeling van de consument, maar wellicht ook met de invloed van het merk. Er is natuurlijk een fundamenteel verschil tussen populariteit en invloed zoals laatst te lezen viel op Marketingfacts. Populariteit behaal je door te zenden (bekendheid), invloed verkrijg je door interactie (effect). 

Lovebrands en lovemarks

Hoe fijn vinden consumenten het als merken het gesprek met hen openen? Uiteraard valt of staat alles bij de context, de gegeven toestemming en de behoefte die een consument er op dat moment aan hebt. Maar de vraag is of het alleen daaraan ligt? Het heeft toch ook te maken met de band die je met een merk hebt. Het voelt toch anders als jouw energieleverancier tegen je begint te praten, (via brief, mail of telefoon) of dat het door jou geadoreerde ijsmerk contact met je zoekt (of dat altijd lekker zittende spijkerbroekenmerk, of die trouwe autofabrikant waar je al jaren vol tevredenheid in rijdt). Wat maakt eigenlijk dat merken 'lovebrands' worden? Online onderzoek leert dat ze ook wel ‘Lovemarks’ worden genoemd. Deze term en het boek met dezelfde titel werden bedacht door Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi. Hij had een theorie dat ware liefde voor een merk, gekoppeld aan respect, uiteindelijk zorgt voor de optimale connectie. ‘Loyalty Beyond Reason’ was het idee. Deze lovemarks zouden op den duur brands moeten vervangen. Hieronder het schema wat hoort bij deze theorie. Het kwadrant rechtsboven is de plek waar een merk zich moet bevinden om zich een lovemark te kunnen noemen. Want: “Only here, stretching for high love and resting on high respect, is where deep emotional connections are made.”

De website van lovemarks biedt een aardige community waar mensen hun gevoelens voor merken met elkaar kunnen delen. Er zijn veel mensen die kritiek hebben op deze filosofie. Wikipedia weet te melden dat een TNS onderzoek dit model heeft ondergraven. Mensen bleken niet loyaler, naar bijvoorbeeld lovemark NIKE, dan naar andere merken. Maar hoe dan ook is dit een interessante theorie, al is het alleen om het gegeven dat wij merken soms menselijke eigenschappen toekennen (al dan niet bewust). We houden van ze, we hebben respect voor ze. Zij bieden op hun beurt troost of zelfverzekerdheid. Alleen de vraag is of deze personifiëring niet meer een psychisch proces is wat in weinig lijkt op een echte conversatie met een vertegenwoordiger van het merk?

Steentje in de vijver

Om zelf een beetje een beeld te vormen heb ik een steentje in de Twitter/ Facebook vijver gegooid om te kijken welke merken er boven komen drijven. Mijn vraag was op welke merken mensen VERLIEFD waren of zijn. Er kwamen 5 vrij uitgebreide reacties. 3 mannen en 2 vrouwen.

De merken die werden genoemd zijn: Nike (2x genoemd), Hema (2x genoemd), Commodore, Slazenger, O'Neill, Camel (Trophy!) en Lucky Strike, XBox, Diesel, Alpha Romeo, Nokia, Jeep, IKEA, BMW, Lenovo (laptops), Radisson Blu (hotels), Miele.

Al met al vrij logische keuzes. Veel auto’s, (sport)kleding, winkels en (communicatie) technologie. Veel zaken die letterlijk dicht bij de mens staan. Er worden 5 merken genoemd in de top 100 van Interbrand Nokia en Google, IKEA, BMW en Nike. Geen schokkende resultaten dus. Ook vroeg ik naar de onderbouwing en naar de bereidheid tot dialoog met deze lovebrands. Er kwamen redenen naar voren die waren gerelateerd aan het product (‘mooi product’), de prijsstelling, de historie en de communicatie uitingen. Weer iemand anders gaf aan dat de loyaliteit zat in de bereidheid om de keuze/ het merk te verdedigen en er vol lof over te spreken in het openbaar. Een derde gaf aan meer ‘tijdelijk’ verliefd te zijn op merken (in het Lovemark-model noemt met men dat ‘fads’). Deze uitgebreide analyse, van een bekende op Facebook, bracht me een stap verder:

“En ja ik zou best in dialoog kunnen treden met ze. Maar het lijkt me ook gek. Merkadoratie bestaat ook bij gratie van wat je het merk toedicht. En aangezien een merk een (tot nog toe) passief ding is kan ik dat dus zelf invullen. Die aspecten moeten dus behouden blijven in mijn dialoog…. [Kortom, red] Ik zie een echte dialoog niet echt voor me.”

Interessant! Een dialoog kan dus ook afbreuk doen aan een bepaalde geïdealiseerde merkperceptie. Absoluut! Denk aan de callcenter medewerkster van een bedrijf die niet kan of wil begrijpen wat je bedoelt: dodelijk voor je liefde voor het merk!

Praten met jezelf

Er is dus wat voor te zeggen dat een warme (of zelf gepassioneerde) band met een merk niet hoeft te betekenen dat je uitgebreid met zo’n merk zou willen praten. Dit artikel van Frankwatching maakte me echter weer aan het twijfelen. Een aansprekend voorbeeld dat hier wordt gebruikt is de voetbalfan die over zijn club praat in de WIJ-vorm ‘We hebben gescoord’. Of een werknemer die over zijn bedrijf praat: ‘Wij gaan binnenkort een nieuw product op de markt brengen’. Ik heb geen bewijs, maar ik kan me inderdaad heel goed voorstellen dat een consument het accepteert als hij wordt aangesproken door zijn favoriete voetbalclub of door zijn eigen werkgever. Dat zou dan inderdaad betekenen dat een diepe band met een merk de dialoog vergemakkelijkt. De vraag is alleen of dergelijke relaties representatief zijn. Bij zowel een favoriete voetbalclub als een werkgever maakt de consument in zekere zin onderdeel uit van het product. Een profclub zonder fans of een bedrijf zonder werknemers is toch ondenkbaar. In zekere zin ZIJN ze het merk. Ja dan wordt het verhaal alweer anders, want natuurlijk wil je praten met jezelf!