Aard van de mens
Hier zal verandering in gaan komen. Nieuwe media bracht ons eerst een overload aan informatie, maar lijkt ons nu weer terug te brengen naar onze basis. Social media verkleint niet alleen de afstand tussen bedrijven en klanten; op de manier dat ze elkaar nu treffen op dezelfde internetplatforms, maar ook dat de verantwoordelijken van grote bedrijven sneller uit de anonimiteit kunnen worden gehaald, dan in het verleden. Daar komt bij dat social media een manier biedt om de communicatie over ontstane klantproblemen in een razend tempo te laten vermenigvuldigen. De situatie waarin bedrijven de menselijke invloed tot een minimum beperken lijkt voor de toekomst daarom niet meer houdbaar. Een goede relatie blijft namelijk het meest krachtige uitgangspunt om een ander tot actie te bewegen. Relaties zijn de smeermiddelen van het dagelijkse leven. Dat is inherent aan onze soort; we zijn immers groepsdieren. Dat betekent dat we gedurende ons leven elkaar blijven opzoeken in families en andersoortige groepen. Met dit in het achterhoofd is het opmerkelijk dat het belang van relaties, in de operationele praktijk van dit soort bedrijven, blijkbaar zo naar de achtergrond is verdwenen.
Klantgegevens
Het is vooral bijzonder, omdat iedereen wel onderkent dat in marketing een goede relatie met een klant het hoogst haalbare is. Want een relatie betekent meestal: vertrouwen, loyaliteit en waarschijnlijk herhaalaankopen. Denk aan de bakker die tegen een vaste vrouwelijke klant met 3 zoons zegt: “Annemarie heb je nog wat krentenbollen voor de kleine mannen nodig? Ik heb er 6 voor 3,50 euro?!”. Dit soort zinnen worden duizenden keren op een dag uitgesproken. Er zit van alles in: het is persoonlijk, het is proactief, het is warm en gezellig, er spreekt betrokkenheid uit.
Uiteraard is een bedrijf als T-Mobile niet te vergelijken in complexiteit en aantal klantbewegingen. Grootscheeps persoonlijk contact met alle klanten is niet meer mogelijk en uit zakelijk oogpunt zelfs niet meer wenselijk. Dit contact is alleen beheersbaar als het leeuwendeel van de klanten het contact niet zoekt. Het is zelfs zo ontwikkeld, dat het de klant geld kost om telefonisch een onderhoud te hebben met een medewerker. Een benadering van bewust gecreëerde afstand die schijnbaar al decennia goed werkt. Persoonlijk contact vindt feitelijk alleen plaats bij problemen of klachten. Wat bij deze bedrijven 'klantrelatie' wordt genoemd zijn feitelijk ‘klantgegevens’ (betaalgegevens, aankoopgegevens, NAW, e-mailadres). In sommige gevallen aangevuld met sporadische contactmomenten die om juridische redenen ‘gelogd’ worden. De realiteit is dat dit helemaal geen relatie is. De betrokkenheid, die echte relaties kenmerkt, is er niet.
Persoonlijk en betrokken
De zachtere, meer persoonlijke zaken zoals gezinssituatie, soort baan, voorkeuren, levensdromen, toekomstplannen zijn allemaal niet bekend. En al waren die bekend, dan was het voor de gemiddelde helpdeskmedewerker van een groot bedrijf moeilijk om daar iets mee te doen. Deze mensen doen hun werk volgens een vast protocol, waar ze niet van mogen afwijken. Zomaar een paar gratis krentenbollen weggeven is voor hen niet weggelegd. Dat is ook het probleem. Het belang van een klantrelatie wordt niet gevoeld. De betrokkenheid is onecht, er is geen afhankelijkheid. Ze voelen het niet in de portemonnee als een klant boos is of vertrekt. Dit in tegenstelling tot de lokale bakker die zich de kritiek van een vaste klant zal aantrekken. Hij kan het zich namelijk niet veroorloven om ongeïnteresseerd of onvriendelijk te zijn, zijn persoonlijke benadering en de relatie met zijn buurtgenoten is de garantie dat ze terugkomen.
Overigens worden door grote bedrijven wel degelijk kortingen en cadeaus aangeboden, maar vaak alleen als de verontwaardiging van een klant zo hoog is opgelopen dat ze dreigen met vertrek (of slechte pers zoals bij Youp). Opstandigen worden beloond. De zwijgende, trouwe, meegaande meerderheid krijgt helemaal niets!
Gaat het veranderen?
Alhoewel het zakelijk gezien blijkbaar werkt, lijkt het me voor de lange termijn toch een probleem als je alleen contact hebt met klanten als er een probleem is. Je bouwt geen warme band op, geen vertrouwen, geen loyaliteit. De gunfactor gaat richting nul. Hier ligt een hele wereld van kansen voor bedrijven als T-Mobile, maar ook voor internet providers, energiebedrijven, verzekeraars, banken, hypotheekvertrekkers; feitelijk alle grote bedrijven!
Wat zijn dan die kansen? Diegene die deze blog vaker lezen voelen ‘m al aankomen…
Die anonieme, abstracte gegevens dienen te worden omgezet in een substantiële relatie. Voor de goede orde; het gaat hier niet alleen om het reactief tackelen van klachten door een webcareteam of het beantwoorden van productvragen door een helpdesk, maar om het starten van een dialoog over zaken die de klant belangrijk vindt. Over zijn kinderen, over zijn toekomst, over zijn werk, over zijn passies. Kijk voor inspiratie naar deze oudere blog ‘De 11 favoriete onderwerpen van jouw klant’. Niet iedereen zal direct voor een dialoog open staan. Het is ook gek als iemand die jaren niet echt met je praat zijn mond open doet. Maar het alternatief om het niet te doen is slechter. Daarbij klinkt een oprecht gestelde vraag alweer beter dan een anonieme reclamefolder in de bus. Het zal een de klant een gevoel van betrokkenheid geven. Het starten van een gesprek door megabedrijven, zonder een productinsteek zal extreem onwennig zijn. De bedrijfsvoering is hier vaak helemaal niet op ingericht. Toch is dit de manier. Identificeren van die anonieme klanten, ze in het licht zetten, vragen aan ze stellen, ze leren kennen. Het is een investering in de relatie, dus in de klant van de toekomst.
Twitter wijsheid die ik onlangs langs zag komen: