woensdag 27 oktober 2010

Gegevens zijn nog geen relatie

Youp van het Hek heeft de revolutie verkondigd en heeft de aanval geopend op de inflexibele helpdesks van bedrijven zoals T-Mobile. Hij zal hier onder het publiek weinig tegenstanders vinden. We hebben allemaal weleens in de wacht gehangen, daarbij vinden we het mooi als een individu zo'n groot machtsblok aanpakt. Een belangrijke achtergrond van deze discussie is het feit dat sommige bedrijven tegenwoordig zo enorm groot zijn en het aantal klanten zo omvangrijk, dat er een volledige anonimiteit is ontstaan tussen bedrijven en klanten. De intermenselijke relaties zijn tot een minimum teruggebracht. Hierdoor is iedere mogelijkheid tot nuance of warmte kansloos. Een persoonlijke band zoals klanten hadden (en soms nog hebben) met lokale ondernemers, zoals bakker en slager, is voor moderne, multinationals niet meer opportuun, sterker nog het is niet meer rendabel!

Aard van de mens
Hier zal verandering in gaan komen. Nieuwe media bracht ons eerst een overload aan informatie, maar lijkt ons nu weer terug te brengen naar onze basis. Social media verkleint niet alleen de afstand tussen bedrijven en klanten; op de manier dat ze elkaar nu treffen op dezelfde internetplatforms, maar ook dat de verantwoordelijken van grote bedrijven sneller uit de anonimiteit kunnen worden gehaald, dan in het verleden. Daar komt bij dat social media een manier biedt om de communicatie over ontstane klantproblemen in een razend tempo te laten vermenigvuldigen. De situatie waarin bedrijven de menselijke invloed tot een minimum beperken lijkt voor de toekomst daarom niet meer houdbaar. Een goede relatie blijft namelijk het meest krachtige uitgangspunt om een ander tot actie te bewegen. Relaties zijn de smeermiddelen van het dagelijkse leven. Dat is inherent aan onze soort; we zijn immers groepsdieren. Dat betekent dat we gedurende ons leven elkaar blijven opzoeken in families en andersoortige groepen. Met dit in het achterhoofd is het opmerkelijk dat het belang van relaties, in de operationele praktijk van dit soort bedrijven, blijkbaar zo naar de achtergrond is verdwenen.

Klantgegevens 
Het is vooral bijzonder, omdat iedereen wel onderkent dat in marketing een goede relatie met een klant het hoogst haalbare is. Want een relatie betekent meestal: vertrouwen, loyaliteit en waarschijnlijk herhaalaankopen. Denk aan de bakker die tegen een vaste vrouwelijke klant met 3 zoons zegt: “Annemarie heb je nog wat krentenbollen voor de kleine mannen nodig? Ik heb er 6 voor 3,50 euro?!”. Dit soort zinnen worden duizenden keren op een dag uitgesproken. Er zit van alles in: het is persoonlijk, het is proactief, het is warm en gezellig, er spreekt betrokkenheid uit. 

Uiteraard is een bedrijf als T-Mobile niet te vergelijken in complexiteit en aantal klantbewegingen. Grootscheeps persoonlijk contact met alle klanten is niet meer mogelijk en uit zakelijk oogpunt zelfs niet meer wenselijk. Dit contact is alleen beheersbaar als het leeuwendeel van de klanten het contact niet zoekt. Het is zelfs zo ontwikkeld, dat het de klant geld kost om telefonisch een onderhoud te hebben met een medewerker. Een benadering van bewust gecreëerde afstand die schijnbaar al decennia goed werkt. Persoonlijk contact vindt feitelijk alleen plaats bij problemen of klachten. Wat bij deze bedrijven 'klantrelatie' wordt genoemd zijn feitelijk ‘klantgegevens’ (betaalgegevens, aankoopgegevens, NAW, e-mailadres). In sommige gevallen aangevuld met sporadische contactmomenten die om juridische redenen ‘gelogd’ worden. De realiteit is dat dit helemaal geen relatie is. De betrokkenheid, die echte relaties kenmerkt, is er niet.

Persoonlijk en betrokken
De zachtere, meer persoonlijke zaken zoals gezinssituatie, soort baan, voorkeuren, levensdromen, toekomstplannen zijn allemaal niet bekend. En al waren die bekend, dan was het voor de gemiddelde helpdeskmedewerker van een groot bedrijf moeilijk om daar iets mee te doen. Deze mensen doen hun werk volgens een vast protocol, waar ze niet van mogen afwijken. Zomaar een paar gratis krentenbollen weggeven is voor hen niet weggelegd. Dat is ook het probleem. Het belang van een klantrelatie wordt niet gevoeld. De betrokkenheid is onecht, er is geen afhankelijkheid. Ze voelen het niet in de portemonnee als een klant boos is of vertrekt. Dit in tegenstelling tot de lokale bakker die zich de kritiek van een vaste klant zal aantrekken. Hij kan het zich namelijk niet veroorloven om ongeïnteresseerd of onvriendelijk te zijn, zijn persoonlijke benadering en de relatie met zijn buurtgenoten is de garantie dat ze terugkomen. 

Overigens worden door grote bedrijven wel degelijk kortingen en cadeaus aangeboden, maar vaak alleen als de verontwaardiging van een klant zo hoog is opgelopen dat ze dreigen met vertrek (of slechte pers zoals bij Youp). Opstandigen worden beloond. De zwijgende, trouwe, meegaande meerderheid krijgt helemaal niets!

Gaat het veranderen?
Alhoewel het zakelijk gezien blijkbaar werkt, lijkt het me voor de lange termijn toch een probleem als je alleen contact hebt met klanten als er een probleem is. Je bouwt geen warme band op, geen vertrouwen, geen loyaliteit. De gunfactor gaat richting nul. Hier ligt een hele wereld van kansen voor bedrijven als T-Mobile, maar ook voor internet providers, energiebedrijven, verzekeraars, banken, hypotheekvertrekkers; feitelijk alle grote bedrijven! 

Wat zijn dan die kansen? Diegene die deze blog vaker lezen voelen ‘m al aankomen…
Die anonieme, abstracte gegevens dienen te worden omgezet in een substantiële relatie. Voor de goede orde; het gaat hier niet alleen om het reactief tackelen van klachten door een webcareteam of het beantwoorden van productvragen door een helpdesk, maar om het starten van een dialoog over zaken die de klant belangrijk vindt. Over zijn kinderen, over zijn toekomst, over zijn werk, over zijn passies. Kijk voor inspiratie naar deze oudere blog ‘De 11 favoriete onderwerpen van jouw klant’. Niet iedereen zal direct voor een dialoog open staan. Het is ook gek als iemand die jaren niet echt met je praat zijn mond open doet. Maar het alternatief om het niet te doen is slechter. Daarbij klinkt een oprecht gestelde vraag alweer beter dan een anonieme reclamefolder in de bus. Het zal een de klant een gevoel van betrokkenheid geven. Het starten van een gesprek door megabedrijven, zonder een productinsteek zal extreem onwennig zijn. De bedrijfsvoering is hier vaak helemaal niet op ingericht. Toch is dit de manier. Identificeren van die anonieme klanten, ze in het licht zetten, vragen aan ze stellen, ze leren kennen. Het is een investering in de relatie, dus in de klant van de toekomst. 

Twitter wijsheid die ik onlangs langs zag komen:

donderdag 14 oktober 2010

Hallo lief merk! Dag vreemde…

Het merk is het intellectueel kapitaal van een bedrijf. Het merk was altijd de verzekeringspolis; het garandeerde -richting de consument- bekendheid, herkenbaarheid, degelijkheid en daardoor ook loyaliteit. Maar er is iets aan het gebeuren tussen merk en consument. Omdat er nu de mogelijkheid bestaat tot direct contact, veranderen de verhoudingen. Aan alles zie je dat merken zoekende zijn; een serieuze herdefiniëring van de relatie. Hierbij twijfelen veel merken tussen een pro-actieve, open benadering of een meer defensieve, gesloten opstelling. Een van de belangrijkste dilemma's hierin is of er een dialoog gevoerd moet gaan worden. De dialoogbenadering brengt op dit moment nog vele onzekerheden met zich mee; kennis, creativiteit, kosten.. kijk hier maar naar de 6 herkenbare redenen om geen dialoog aan te gaan. Veel merken kiezen daarom nog voor een (zeer) beperkte dialoog of gewoon nog de ouderwetse monoloog. Mooi recent voorbeeld daarvan is de net gestarte twitteraccount van het Koninklijk Huis ‘following 0’, dat spreekt boekdelen. De vraag is of een dergelijk eenrichtingsverkeer tussen merk en klant nog bestaansrecht heeft of dat dat in toenemende mate zal worden uitgehold.

Relatievormen kunnen veranderen
En hoe zit het dan met die relatie tussen merk en consument. Hoe staat het er nu voor? Ontelbaar veel is er geschreven over deze verhouding tussen consument en merk. Bij dit artikel worden de verschillende type relaties tussen gebruiker en merk gelabeld. Een paar voorbeelden:

“…Slavernij
Belastingdienst: leuker kunnen ze het niet maken. Het is een voorbeeld van de niet-vrijwillige relatievorm…
…Vermeden relaties
De pastasaus die gekozen wordt omdat je van een andere pastasaus ooit ziek bent geworden en die niet meer wilt…
…Verwantschap
Een schoonmaakmiddel dat door inwonende kinderen wordt gebruikt omdat deze door de ouders wordt gekocht...”

De meest interessante zin is m.i. de laatste: Het is mogelijk om als bedrijf deze verandering (van de relatievorm) te beïnvloeden en op die manier meer loyale klanten te krijgen.” De vraag blijft in hoeverre dit nog kan met de traditionele communicatie of dat daar tegenwoordig vooral een dialoog voor nodig is? Dit heeft natuurlijk te maken met de ontwikkeling van de consument, maar wellicht ook met de invloed van het merk. Er is natuurlijk een fundamenteel verschil tussen populariteit en invloed zoals laatst te lezen viel op Marketingfacts. Populariteit behaal je door te zenden (bekendheid), invloed verkrijg je door interactie (effect). 

Lovebrands en lovemarks
Hoe fijn vinden consumenten het als merken het gesprek met hen openen? Uiteraard valt of staat alles bij de context, de gegeven toestemming en de behoefte die een consument er op dat moment aan hebt. Maar de vraag is of het alleen daaraan ligt? Het heeft toch ook te maken met de band die je met een merk hebt. Het voelt toch anders als jouw energieleverancier tegen je begint te praten, (via brief, mail of telefoon) of dat het door jou geadoreerde ijsmerk contact met je zoekt (of dat altijd lekker zittende spijkerbroekenmerk, of die trouwe autofabrikant waar je al jaren vol tevredenheid in rijdt). Wat maakt eigenlijk dat merken 'lovebrands' worden? Online onderzoek leert dat ze ook wel ‘Lovemarks’ worden genoemd. Deze term en het boek met dezelfde titel werden bedacht door Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi. Hij had een theorie dat ware liefde voor een merk, gekoppeld aan respect, uiteindelijk zorgt voor de optimale connectie. ‘Loyalty Beyond Reason’ was het idee. Deze lovemarks zouden op den duur brands moeten vervangen. Hieronder het schema wat hoort bij deze theorie. Het kwadrant rechtsboven is de plek waar een merk zich moet bevinden om zich een lovemark te kunnen noemen. Want: “Only here, stretching for high love and resting on high respect, is where deep emotional connections are made.”

De website van lovemarks biedt een aardige community waar mensen hun gevoelens voor merken met elkaar kunnen delen. Er zijn veel mensen die kritiek hebben op deze filosofie. Wikipedia weet te melden dat een TNS onderzoek dit model heeft ondergraven. Mensen bleken niet loyaler, naar bijvoorbeeld lovemark NIKE, dan naar andere merken. Maar hoe dan ook is dit een interessante theorie, al is het alleen om het gegeven dat wij merken soms menselijke eigenschappen toekennen (al dan niet bewust). We houden van ze, we hebben respect voor ze. Zij bieden op hun beurt troost of zelfverzekerdheid. Alleen de vraag is of deze personifiëring niet meer een psychisch proces is wat in weinig lijkt op een echte conversatie met een vertegenwoordiger van het merk?

Steentje in de vijver
Om zelf een beetje een beeld te vormen heb ik een steentje in de Twitter/ Facebook vijver gegooid om te kijken welke merken er boven komen drijven. Mijn vraag was op welke merken mensen VERLIEFD waren of zijn. Er kwamen 5 vrij uitgebreide reacties. 3 mannen en 2 vrouwen.

De merken die werden genoemd zijn: Nike (2x genoemd), Hema (2x genoemd), Commodore, Slazenger, O'Neill, Camel (Trophy!) en Lucky Strike, XBox, Diesel, Alpha Romeo, Nokia, Jeep, IKEA, BMW, Lenovo (laptops), Radisson Blu (hotels), Miele.

Al met al vrij logische keuzes. Veel auto’s, (sport)kleding, winkels en (communicatie) technologie. Veel zaken die letterlijk dicht bij de mens staan. Er worden 5 merken genoemd in de top 100 van Interbrand Nokia en Google, IKEA, BMW en Nike. Geen schokkende resultaten dus. Ook vroeg ik naar de onderbouwing en naar de bereidheid tot dialoog met deze lovebrands. Er kwamen redenen naar voren die waren gerelateerd aan het product (‘mooi product’), de prijsstelling, de historie en de communicatie uitingen. Weer iemand anders gaf aan dat de loyaliteit zat in de bereidheid om de keuze/ het merk te verdedigen en er vol lof over te spreken in het openbaar. Een derde gaf aan meer ‘tijdelijk’ verliefd te zijn op merken (in het Lovemark-model noemt met men dat ‘fads’). Deze uitgebreide analyse, van een bekende op Facebook, bracht me een stap verder:

En ja ik zou best in dialoog kunnen treden met ze. Maar het lijkt me ook gek. Merkadoratie bestaat ook bij gratie van wat je het merk toedicht. En aangezien een merk een (tot nog toe) passief ding is kan ik dat dus zelf invullen. Die aspecten moeten dus behouden blijven in mijn dialoog…. [Kortom, red] Ik zie een echte dialoog niet echt voor me.”

Interessant! Een dialoog kan dus ook afbreuk doen aan een bepaalde geïdealiseerde merkperceptie. Absoluut! Denk aan de callcenter medewerkster van een bedrijf die niet kan of wil begrijpen wat je bedoelt: dodelijk voor je liefde voor het merk!

Praten met jezelf
Er is dus wat voor te zeggen dat een warme (of zelf gepassioneerde) band met een merk niet hoeft te betekenen dat je uitgebreid met zo’n merk zou willen praten. Dit artikel van Frankwatching maakte me echter weer aan het twijfelen. Een aansprekend voorbeeld dat hier wordt gebruikt is de voetbalfan die over zijn club praat in de WIJ-vorm ‘We hebben gescoord’. Of een werknemer die over zijn bedrijf praat: ‘Wij gaan binnenkort een nieuw product op de markt brengen’. Ik heb geen bewijs, maar ik kan me inderdaad heel goed voorstellen dat een consument het accepteert als hij wordt aangesproken door zijn favoriete voetbalclub of door zijn eigen werkgever. Dat zou dan inderdaad betekenen dat een diepe band met een merk de dialoog vergemakkelijkt. De vraag is alleen of dergelijke relaties representatief zijn. Bij zowel een favoriete voetbalclub als een werkgever maakt de consument in zekere zin onderdeel uit van het product. Een profclub zonder fans of een bedrijf zonder werknemers is toch ondenkbaar. In zekere zin ZIJN ze het merk. Ja dan wordt het verhaal alweer anders, want natuurlijk wil je praten met jezelf!

donderdag 7 oktober 2010

Anarchie of witte jassen


Vroeger luisterden we naar de dominee, de dokter en politieman. Dat waren mensen met een bepaalde maatschappelijke positie, opleiding of status. Tegenwoordig is dat anders, de opkomst van het internet heeft ervoor gezorgd dat nagenoeg iedereen zich te allen tijde in een vergelijkbare kennispositie kan plaatsen als een ander mens. We kunnen de diagnose van de dokter met argumenten weerleggen. We kunnen een politieman precies aangeven waar in een bepaalde situatie de wettelijke grenzen liggen. Feitelijk heeft internet gezorgd voor een nette vorm van anarchie of communisme (afhankelijk of je de nadruk legt bij de gelijkheid van de mensen of de macht van het individu). We luisteren bij voorkeur naar mensen zoals wij, onze gelijken. Dat kunnen vrienden zijn, maar ook volstrekte vreemden. Anno 2010 geloven we eerder een groep wildvreemde, anonieme personen dan vertegenwoordigers van grote, gerespecteerde bedrijven.

Kennis heeft een witte jas
Nog niet eens zo lang geleden speelden veel reclames zich af in laboratoria of hadden de vertegenwoordigers indrukwekkende witte jassen aan. Op deze manier probeerde een merk of bedrijf de indruk te wekken dat ze de crème de la crème van academici aan hun kant hadden staan. Zoals de hondenbrokkenprofessor van Bonzo of de man van het vaat-was-tabletten-laboratorium die op een gewichtige, semi-wetenschappelijke manier wist te vertellen dat zijn product ‘significant beter’ was. Deze strategie was het claimen van autoriteit en parallel daaraan het genereren van een Pavlov-effect
witte jas=wetenschapper=intelligent+onafhankelijk =kwaliteit!

Maar deze nep-professoren passen vooral in de tijd dat verschillen tussen mensen en verschillen in kennis onoverbrugbaar waren. Je kan dus stellen dat gezien de tijdgeest die vorm van communicatie achterhaald is (hier denken sommige bedrijven trouwens anders over want zowel Elmex Sensitive als OralB brachten onlangs weer een witte jas ten tonele).

Macht aan vreemden en gelijken
Zodra er sprake is van een machtsverhouding (bedrijf of overheid) gaat voor de individuele consument een hele harde alarmbel af. Hoe groter het bedrijf hoe minder we ze geloven. Gelijken (en zeker vreemden) worden door de moderne consument als betrouwbaarder gezien omdat ze minder reden hebben je te belazeren. Het internet als eco-systeem (mensen + techniek + concepten) heeft zich aan dit uitgangspunt aangepast. De voorbeelden van succesvolle peer-to-peer ratingsites zijn bekend: voor een eerlijke beoordeling van restaurants gaan mensen naar IENS. Om te bepalen of een reisaanbieder de waarheid spreekt consulteren we de vakantie-rating-sites zoals Zoover en Tripadvisor

Maar ook in de top 10 (NL) sites van het wereld geld de macht van jou en je mede-internetgebruiker. Niet voor niks zijn de meest succesvolle sites facilitaire diensten waar bezoekers zelf in grote mate in controle zijn en worden geholpen om interactie te zoeken met (content van) doorgaans onbekende mensen. Google rankt sites op relevantie. Hoe meten ze dat? Aantallen, hoe meer mensen er komen hoe relevanter het wordt gewaardeerd. Maar ook de hoeveelheid links van grote websites (en het succes van die links). Met andere woorden we bepalen voor een groot deel zelf welke sites Google hoog waardeert. Ook bij grote sites als Marktplaats, Kieskeurig of Wikipedia is ieder individu even machtig als de ander. Hoe meer deelnemers, hoe machtiger en hoe geloofwaardiger (reviews!). Er zit zelfs een zeker zelfcorrigerend mechanisme in; extreme meningen worden automatisch genivelleerd (de 100 negens tellen zwaarder dan die ene 3) en afwijkend sociaal gedrag wordt gefilterd door de massa. Wie herinnert zich niet het incident waarbij prins Friso en zijn vrouw Mabel massaal werden teruggefloten door de massa toen ze een Wikipedia-artikel aan wilden passen. Maar ook in de donkere kelders van het internet geldt de macht van de gelijken. Bij het downloaden van illegale films worden seeders ‘gerankt’. Hoe meer senior en hoe betrouwbaarder ze door anderen worden bevonden hoe hoger hun ranking.

Niks nieuws?
De opkomst van de macht van het individu (en de bijbehorende nivellering van bestaande hiërarchische verschillen) komt niet uit de lucht vallen. Het meest succesvolle marketingmechanisme aller tijden is namelijk gebaseerd op de kracht van gelijken: mond-op-mond reclame! Met een mooie Engelse term ook wel WOM (word of mouth) genoemd. Het principe is eeuwen oud: jij hoort of ziet iets wat zo bijzonder, schokkend of nieuwswaardig is, dat je het direct doorvertelt aan je vrienden. Je kent vast de uitdrukking ‘Het ging als een lopen vuurtje rond’. Dit fenomeen zit ingebakken in onze aard. De kracht zit ‘m in het feit dat wij als groepsdieren elkaar voortdurend opzoeken. Dit verspreidingseffect is gelijk aan de snelheid en manier waarop virussen zich verspreiden. Voor wie meer wil weten over de werking hiervan kan ik van harte het boek ‘The Tipping Point’ van Malcolm Gladwell aanraden. Hij heeft onderzocht wat de oorzaak was dat bepaalde impulsen (ideeën, verhalen, trends of virussen) doorzetten of juist stagneren (zeg maar de parallel tussen sociaal-demografische mechanismes en marketing). Een van zijn conclusies was dat bepaalde individuen vele malen intensiever ‘connecten’ dan anderen. Met andere woorden de slagingskans van bepaalde virale verspreiding lag niet bij de massa maar bij een handjevol ‘connectors’ zoals hij ze noemt…

Inspelen op de nieuwe gelijkheid
Deze combinatie van nivellering door techniek en oerinstinct (WOM) zorgt voor een fenomenaal uitgangspunt waar zowel de kracht van het individu als de macht van de massa in samenkomt. De cruciale vraag is hoe activeer je als bedrijf dit potentieel? Hoe start je effectief en geloofwaardig een dialoog met een enkeling en steek je tegelijkertijd het lopende vuurtje aan zodat je uiteindelijk duizenden zult bereiken?
Het antwoord is tweeledig:

Ten eerste: het bedrijf
Communicatief gezien zul je klanten tegemoet moeten gaan treden als gelijken. Dit is moeilijk, want gelijk ben je in eerste instantie namelijk niet. Daarom heb je de volgende scenario’s tot jouw beschikking:
  1. Het makkelijkste scenario: koppel consumenten/deelnemers aan elkaar! Ze vertrouwen elkaar toch beter dan jou. Ze zullen het waarderen dat je hen de kans geeft (in hun ogen) goede informatie te vinden. De kunst is vervolgens om hun gesprek op het juiste moment te verrijken met jouw kennis of propositie.
  2. Promoot als bedrijf niet je corporate imago maar koester het gegeven dat je bedrijf bestaat uit individuen (ieder met hun unieke netwerk) Veel moderne bedrijven (vooral consultants) stimuleren hun medewerkers om te bloggen en te twitteren. Met andere woorden ga op zoek naar de individuele klant en ga het gesprek aan. 
  3. De laatste en moeilijkste optie ligt in het verlengde van de tweede: doorbreek de perceptie van onbetrouwbaarheid. Overtuig en win de gunst van je klant. Geef je bedrijf een gezicht en een stem. Treed uit de anonimiteit. Nodig klanten uit op je kantoor, maak ze tot ambassadeurs. Wees integer en transparant. Wees dapper, sta klanten niet alleen in positieve momenten te woorden, maar luister ook naar kritiek. Zeg het ook eerlijk dat je dingen niet weet. Een aardig begin in dat kader is deze site van ING


Ten tweede: de klant
In mijn vorige blog had ik het al over het activeren van DOE-groepen in plaats van het bereiken van doelgroepen. (de DOEgroep is het superactieve deel van jouw klantengroep). Afhankelijk van de grootte van jouw DOE-groep moet je op zoek naar diegenen onder hen die meer bereid zijn te doen dan je standaard klant. Door het starten van die dialoog leer je jouw klanten kennen en zorg je dat je de connectors in jouw klantengroep identificeert en 1 voor 1 voor je wint. Hoe? Co-creation, ambassadeurschap: door ze een plek te geven, te belonen, maar vooral door te beseffen dat jouw beste klanten altijd meer eigenaar zijn van jouw bedrijf dan jijzelf (!).