Zoek jij doelgroepen of DOEgroepen?

Jonge moeders, 50-plussers, hoger opgeleiden, ondernemers en huisbezitters. Wat hebben ze met elkaar gemeen? Zo op het eerste oog niet veel. Maar als je wat beter kijkt zie je dat het allemaal ‘doelgroepen’ zijn. Je weet wel; de groepen die wij als marketeers graag willen isoleren, targetten om hen vervolgens te 'bereiken'. Dat is de norm. Het doelgroepdenken behoort tot het fundament van de traditionele marketing-communicatie. Reclamebureaus, mediabureaus, mediaexploitanten zijn allemaal ingericht rond deze doelgroepen. We kennen de termen: 13+, 20-34, 20-49, Boodschappers, Mannen, Vrouwen, Welstandsklasse, AB1... 

Doelgroepdenken gaat uit van oerconventies

Er zit absoluut wat in. Doelgroepdenken biedt een proces en een bepaalde mate van structuur. Het gaat in beginsel uit van logica ('ondernemers zijn vaak geinteresseerd in leaseauto's') en vaak ligt er aan bepaalde doelgroepdefinities ook behoorlijk onderzoek ten grondslag. Doelgroepdenken zorgt er tevens voor dat men vrij efficiënt kan toewerken naar een scherp media(inkoop)plan. Zodoende kan een bepaald taalgebruik of zelfs een taal worden gekozen. Geen speld tussen te krijgen! We spreken de taal van de doelgroep heet het dan. Tot zover niets aan de hand...

Nostalgie en conventies 

Het punt is…de wereld is veranderd. De mensen ook trouwens. Al een tijdje! Doelgroepdenken is een overblijfsel van een (verleden) tijd waarin bereikcijfers essentieel waren. Effect werd achteraf gemeten met merkbekendheidsonderzoek of gewoon de kwartaalcijfers ("Hee ik zie een piek!"). Doelgroepen werden -na vaststelling- via bepaalde kanalen middels een monoloog bestookt. Voor de volgende campagne werd dan de boodschap soms wat aangepast, maar niemand die ook maar dacht om vraagtekens te zetten bij de vaststelling van de doelgroep. Doelgroepdenken gaat uit van bepaalde oer-conventies. Een traditioneel beeld van ons als mens (consument) en een welhaast nostalgisch beeld van onze samenleving. In zekere zin is traditionele marketing-communicatie ook oerconservatief! Het gezin bestaat uit een papa, een mama en wat kindjes. Mama zit thuis, runt het huishouden, doet de boodschappen, verzorging en bereidt het eten voor. Papa is naar het werk, zit achter het stuur en gaat over de rest van het geld. Ondernemers zijn trouwens vaderfiguren met een pak. Ze zitten in een bedrijfspand met werknemers en een receptie.

We zijn slimmer!

We zijn over de hele linie allemaal veel slimmer geworden. Misschien niet zozeer gemeten naar de maatstaven uit het verleden, maar feit is dat wij allemaal veel meer toegang hebben tot informatie. We zijn niet meer de traditionele ontvangende consument. Onze mogelijkheden zijn uitgebreid en daarmee zijn de onderlinge verhoudingen, tussen klant mediapartij en adverteerder, veranderd. We zijn soms zelf uitgever en zender, terwijl bedrijven zich moeten voordoen als consument om met ons te ‘levellen’. Studenten starten online hun winkel, papas zitten thuis en mama’s van 4 kinderen werken fulltime. Wij eten roti en allochtonen eten stamppot.

Doelgroepen vervagen dus, of... toch niet? Mijn punt is: het zou niet uit moeten maken!

In welke ‘doelgroep’ iemand wel of niet zit doet feitelijk niet ter zake. Iedereen kan toch zonder opgave van reden klant worden? Wees eerlijk heb je liever een perfect zuiver mediabereik in ‘de doelgroep’ of een mengelmoesjes dat de winkels vult en massaal je product of dienst koopt? Precies… bereiken van doelgroepen is een schijnzekerheid. De mate waarin we ze weten te activeren is KEY! Wat we moeten doen is op zoek gaan naar de DOE-groep en niet meer naar de doelgroep. Doelgroepen kunnen met pensioen.

En wat is dan die DOE-groep?

Iedereen die ooit heeft gewerkt met databases vol individuen herkent deze groep. Je hebt de stille, inactieve massa, je hebt de lezende passivo’s en je hebt de DOE-groep. De harde kern. Het is dus niet een grote, amorfe, anonieme (doel)groep, maar een verzameling actieve individuen die bekend zijn en als zodanig ook benaderbaar! Het liefst zijn het klanten, maar het kunnen ook mensen zijn waar je nog mee in gesprek bent, zeg maar ‘pre-klanten’! Ze zitten in je bestand of ze staan op een excellijst. Je weet veel van ze: wanneer ze jarig zijn, je weet waar ze wonen. Je weet ook hoe je ze kunt bereiken; je kunt ze bellen, mailen of je spreekt ze in het echt. Maar niet jouw kennis over hen is doorslaggevend. Het aller-allerbelangrijkste is dat ze in het recente verleden actief zijn geweest!

• Doelgroepdenken bestond vooral uit het localiseren van de groep. Het DOE-groepdenken bestaat uit het laten GROEIEN van de groep! 
• DOE-groepdenken is geen campagnestrategie, maar een lange termijstrategie.
• DOE-groepdenken gaat over individuen, doelgroepdenken gaat over de massa.

Accountability & likability

In een tijd waarin accountability de norm wordt en meetbaarheid technisch makkelijker, is op grote schaal mis schieten (‘waste’) niet meer acceptabel en al helemaal niet meer vanzelfsprekend. Het gaat er niet om wat je klanten doen, wat hun profiel is, of aan welk team je ze wilt toebedelen, het gaat erom in welke mate je ze tot activiteit weet te bewegen…
We moeten andersom leren redeneren. Hoe maken we het bruggetje van consument naar product i.p.v. het product naar een consument toekletsen. Als ze zich bij de groep hebben gevoegd is het de kunst ze goed te behandelen en na binnenkomst niet direct weer te richten naar de 'nieuwe aanwas'. Houd van ze en ze zullen je belonen...


Moeilijker en tijdrovender

Makkelijk is het niet om te starten met de DOE-groepbenadering. Je moet mensen namelijk eerst leren kennen. Ze moeten met je in contact zijn gekomen en ze moeten je aardig genoeg vinden om niet direct te vertrekken. Dat valt niet mee. Het vaststellen van je doelgroep kan immers in een vloek en een zucht. Nu roept deze stelling mogelijk de volgende -terechte- vragen op:

Wat als je nog geen database of bestand met klanten hebt aangelegd?

Wat als je op dit moment geen groep actieve individuen KUNT destilleren uit jouw data?

Wat als je nog geen DOE-groep hebt?

Het antwoord is wat mij betreft even kort als oncomfortabel:

Dan moet je er vandaag nog mee beginnen…

Relevante linkjes:

Marketingfacts: doelgroepdenken bij adverteerders moet op de helling

Heeft doelgroepdenken nog zin?